宣傳促銷(xiāo)需創(chuàng)新

武陵源旅游宣傳促銷(xiāo)對(duì)策探討

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區(qū)政協(xié)專(zhuān)題調(diào)研組 曾建國(guó) 李伊忠 鄧道理

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... 世界自然遺產(chǎn)張家界市武陵源風(fēng)景名勝區(qū)年初提出了2009年旅游發(fā)展的主要目標(biāo)：旅游接待總?cè)舜?166萬(wàn)，旅游總收入36.5億元，分別比2008年增長(zhǎng)11%、13%。綜合分析國(guó)際國(guó)內(nèi)形勢(shì)，一方面是金融危機(jī)正在蔓延，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇需要一段時(shí)間；一方面是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本態(tài)勢(shì)沒(méi)有改變，國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需的政策將刺激旅游發(fā)展。在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，武陵源唯有繼續(xù)加大旅游宣傳促銷(xiāo)工作力度，才有可能實(shí)現(xiàn)年初預(yù)定的工作目標(biāo)。

... 一、旅游宣傳促銷(xiāo)現(xiàn)狀

... 沒(méi)有客源市場(chǎng)就無(wú)從談旅游發(fā)展。所以，做好旅游宣傳促銷(xiāo)工作是保持旅游可持續(xù)發(fā)展的核心工作。近年來(lái)，張家界市武陵源區(qū)始終堅(jiān)持一手抓內(nèi)部建設(shè)管理，一手抓外部宣傳促銷(xiāo)，旅游宣傳促銷(xiāo)工作取得了有目共睹的成績(jī)，具體表現(xiàn)在：堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)跟進(jìn)”的原則，借助主流媒體擴(kuò)大品牌的知名度，以特色活動(dòng)實(shí)施旅游宣傳促銷(xiāo)，加強(qiáng)與旅游客源市場(chǎng)的溝通和聯(lián)系，加快東南亞和歐美市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)步伐，適度運(yùn)用政策手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有力提升了張家界在海內(nèi)外旅游界的地位，不斷提高了張家界在國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的占有份額，增強(qiáng)了全區(qū)旅游市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。尤其在2008年，盡管全區(qū)旅游遭遇了冰凍災(zāi)害、汶川地震、奧運(yùn)安保、國(guó)際金融危機(jī)等多種負(fù)面因素的影響，仍取得了較好的成績(jī)，年接待游客達(dá)1051萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入32.35億元。

.... 二、旅游宣傳促銷(xiāo)存在的問(wèn)題

.... 一是宣傳促銷(xiāo)目標(biāo)不明。宣傳促銷(xiāo)缺乏明確的針對(duì)性，影響效果。如一年一度的森保節(jié)亮點(diǎn)不足，主題不夠鮮明，難以實(shí)現(xiàn)旅游促銷(xiāo)的初衷。二是宣傳促銷(xiāo)缺少合力。武陵源旅游企業(yè)眾多，出于眼前利益和短期效益，在宣傳促銷(xiāo)上沒(méi)有形成合力，缺乏整體性，喜歡單打獨(dú)斗，往往“一人一把號(hào)、各吹各的調(diào)”，在一定程度上降低了旅游宣傳的沖擊力。三是宣傳促銷(xiāo)手法單調(diào)。部分旅游企業(yè)宣傳促銷(xiāo)僅僅滿(mǎn)足于在國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游交易會(huì)上發(fā)海報(bào)、名片等，不能適應(yīng)旅游業(yè)和旅游者的需要，難以取得較好的成效。四是宣傳促銷(xiāo)產(chǎn)品陳舊。由于武陵源是以觀光為主的旅游產(chǎn)品，以致每年到客源市場(chǎng)促銷(xiāo)推出的都是觀光游這壺“陳年老酒”，導(dǎo)致客源地出現(xiàn)審美疲勞。

... 三、旅游宣傳促銷(xiāo)對(duì)策探討　

.. （一）整合資源，開(kāi)發(fā)包裝旅游新產(chǎn)品。國(guó)家旅游局把2009年的旅游主題確立為“中國(guó)生態(tài)旅游年”。武陵源以生態(tài)觀光游為主，以石英砂巖大峰林為特色。多年的實(shí)踐證明，這種傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品已經(jīng)受到了人們的青睞和市場(chǎng)的喜愛(ài)。武陵源應(yīng)抓住這一契機(jī)，緊緊圍繞“建設(shè)國(guó)際旅游休閑度假區(qū)”這個(gè)目標(biāo)，重新調(diào)整思路，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝和旅游宣傳促銷(xiāo)上打好生態(tài)牌，根據(jù)游客的消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)需求推出富有地方特色的旅游產(chǎn)品。一是開(kāi)發(fā)中華瑰寶游。武陵源是世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園所在地，堪稱(chēng)國(guó)家瑰寶。值新中國(guó)成立60周年之際，推出張家界中華瑰寶游旅游產(chǎn)品，無(wú)疑將受到無(wú)數(shù)中華兒女的關(guān)注。二是開(kāi)發(fā)天然氧吧游。武陵源核心景區(qū)森林茂盛，空氣新鮮，每立方厘米空氣中含8-10萬(wàn)個(gè)負(fù)氧離子，被稱(chēng)為“天然氧吧”，是人類(lèi)“生態(tài)休閑、綠色度假”的絕妙去處。開(kāi)發(fā)此類(lèi)旅游產(chǎn)品，能滿(mǎn)足追求健康、向往自然、生態(tài)療養(yǎng)的消費(fèi)人群。三是開(kāi)發(fā)周末休閑游。龍陽(yáng)公路即將通車(chē)，屆時(shí)周邊大中城市往返武陵源的交通時(shí)間大大縮短。適時(shí)開(kāi)發(fā)周末休閑游，將大量吸引長(zhǎng)株潭短線客源市場(chǎng)，輻射湖北、江西、廣東等周邊省份的自駕車(chē)消費(fèi)群體。四是開(kāi)發(fā)地質(zhì)遺跡游。張家界被稱(chēng)為“地球的生命之花”，擁有砂巖峰林地貌、巖溶地貌、侵蝕剝蝕構(gòu)造地貌、河谷堆積地貌等多種世界地質(zhì)遺跡，具有極高的科普科研價(jià)值，可以面向大中專(zhuān)院校及中小學(xué)生開(kāi)發(fā)地質(zhì)遺跡游，豐富他們的修學(xué)旅游。五是開(kāi)發(fā)民俗風(fēng)情游。武陵源擁有世界一流的自然旅游資源，同時(shí)沉淀著深厚的民俗文化，如土家歌舞茅古斯、土家建筑吊腳樓、土家習(xí)俗“六月六”等等，開(kāi)發(fā)張家界民俗風(fēng)情游讓自然山水附加了文化的價(jià)值，能吸引中高端游客。同時(shí)，在宣傳促銷(xiāo)這些產(chǎn)品時(shí)要做到有的放矢，既要做到單項(xiàng)產(chǎn)品有看點(diǎn)，又要做到整體產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)。只有協(xié)同地、整體地搞好旅游宣傳促銷(xiāo)工作，才能事半功倍。

... （二）多管齊下，拓展旅游宣傳促銷(xiāo)渠道。在2009非常之年，武陵源要想贏得旅游市場(chǎng)恢復(fù)的先機(jī)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)跨越，除了在旅游產(chǎn)品上不斷推陳出新外，在宣傳促銷(xiāo)渠道上更應(yīng)多管齊下。一是更加重視強(qiáng)勢(shì)媒體。主攻國(guó)內(nèi)外有影響的大報(bào)、大臺(tái)、大刊、大網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)媒體，繼續(xù)打響張家界牌，力爭(zhēng)在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段播出張家界宣傳片。積極向上匯報(bào)，力爭(zhēng)湖南衛(wèi)視早日無(wú)償播出包括張家界在內(nèi)的湖南旅游形象宣傳片。組織全區(qū)骨干通訊員用多種方式積極宣傳張家界，邀請(qǐng)主流媒體記者采風(fēng)張家界，實(shí)現(xiàn)在各類(lèi)強(qiáng)勢(shì)媒體以多種題材、多種形式“吶喊”張家界的目的。充分利用網(wǎng)絡(luò)新興媒體傳播速度快、覆蓋面廣、關(guān)注程度高的特點(diǎn)，組織專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員通過(guò)知名網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布與張家界旅游相關(guān)的熱門(mén)話題，吸引廣大網(wǎng)民深度關(guān)注張家界。二是加強(qiáng)廣告投放引導(dǎo)。采取政府補(bǔ)貼方式，鼓勵(lì)旅游企業(yè)在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、京津地區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的大中城市機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、地鐵站、商業(yè)步行街設(shè)立大型戶(hù)外廣告牌，對(duì)“絕版張家界”進(jìn)行形象宣傳，提升張家界在這些地域的美譽(yù)度，激發(fā)當(dāng)?shù)厥忻癯鲇螐埣医绲挠?b>三是密切與重點(diǎn)客戶(hù)的合作。張家界目前游客來(lái)源以旅行社組團(tuán)為主，今年乃至今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，旅行社仍是宣傳促銷(xiāo)第一線的主力軍。武陵源應(yīng)更加密切與地接旅行社、組團(tuán)旅行社及航空公司等重點(diǎn)客戶(hù)的合作，通過(guò)“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，盡力為他們解決實(shí)際困難，幫其創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)大型工礦企業(yè)負(fù)責(zé)人考察張家界，身臨其境感受張家界的物超所值，推動(dòng)會(huì)展旅游、療養(yǎng)旅游發(fā)展。四是廣泛利用口碑宣傳。在宣傳促銷(xiāo)渠道日新月異的今天，口碑宣傳成為投資最小、收益最快的方式之一。要督促旅游行業(yè)在旅游服務(wù)方面上新臺(tái)階，在旅游管理上更加規(guī)范。要嚴(yán)厲打擊色情敲詐、出售假冒偽劣商品等坑害游客行為，讓廣大游客在張家界流連忘返、樂(lè)不思蜀，自發(fā)成為絕美張家界的義務(wù)宣傳員。

.. （三）抱團(tuán)取暖，豐富旅游宣傳促銷(xiāo)手段。眾人拾柴火焰高。在全區(qū)旅游經(jīng)歷“寒流”之時(shí)，更要堅(jiān)定信心、團(tuán)結(jié)一致，抱團(tuán)取暖，組合出擊，豐富宣傳促銷(xiāo)手段，促進(jìn)旅游客源市場(chǎng)恢復(fù)性增長(zhǎng)。一是全面啟動(dòng)旅游營(yíng)銷(xiāo)“八個(gè)一工程”。主要措施包括：面向海內(nèi)外征集一句叫響世界的張家界宣傳詞、一首唱響天下的張家界歌曲、一個(gè)形神皆備富有視覺(jué)沖擊力的張家界標(biāo)志，制作統(tǒng)一的張家界導(dǎo)游圖、統(tǒng)一的張家界風(fēng)光畫(huà)冊(cè)、統(tǒng)一的張家界風(fēng)光碟、統(tǒng)一的張家界導(dǎo)游詞、統(tǒng)一的張家界旅游網(wǎng)站。并向游人贈(zèng)送張家界武陵源風(fēng)光畫(huà)冊(cè)和光碟，統(tǒng)一宣傳口徑，讓張家界武陵源以多種形式走向世界。二是積極舉辦富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。生命在于運(yùn)動(dòng)，旅游在于活動(dòng)。舉辦富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠讓張家界武陵源的旅游形象更加生動(dòng)、更加鮮活。武陵源可以圍繞建國(guó)60周年、建區(qū)20周年舉辦一些多快好省的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如“絕美張家界”攝影賽、電視風(fēng)光片大賽、散文大賽、有獎(jiǎng)游覽張家界等等。三是及時(shí)出臺(tái)刺激旅游市場(chǎng)的政策。及時(shí)出臺(tái)刺激旅游市場(chǎng)的政策，有助于增強(qiáng)旅游企業(yè)的信心，有助于喚起國(guó)民旅游消費(fèi)的欲望。就全區(qū)而言，可對(duì)年接待游客達(dá)到10萬(wàn)人以上的旅行社和接待某一城市游客達(dá)到1萬(wàn)人以上的旅行社總經(jīng)理分別實(shí)行重獎(jiǎng)。此外，還可以在旅游小淡季6月份面向海內(nèi)外一律實(shí)行景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠政策，擴(kuò)大或調(diào)整世界遺產(chǎn)免費(fèi)開(kāi)放時(shí)間，以此調(diào)動(dòng)旅行社招徠客人的積極性，掀起廣大游客出游張家界的熱潮。四是適時(shí)搭借平臺(tái)實(shí)行多元化促銷(xiāo)。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的新形勢(shì)下，武陵源一方面要善于自己搭建舞臺(tái)“造熱點(diǎn)”吸引游客，另一方面更要巧妙搭借平臺(tái)“賣(mài)亮點(diǎn)”吸引游客。在組團(tuán)積極參加海內(nèi)外大型旅游促銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，要充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，與主要客源地旅游主管部門(mén)進(jìn)行交流溝通，廣泛合作。同時(shí)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)?a class="insidelink" href="http://www.vvv-eee-multi-tld-no-pending.com/" target="_blank" title="張家界旅行">旅行商參加張家界旅游產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)或爭(zhēng)取湖南駐當(dāng)?shù)剞k事處、張家界當(dāng)?shù)赝l(xiāng)會(huì)、當(dāng)?shù)氐皆L過(guò)張家界的公眾人物的支持，以加強(qiáng)橫向聯(lián)系，達(dá)到借力促銷(xiāo)的目的。此外，還應(yīng)組建專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在旅游交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表演張家界土家民俗文化，不斷制造亮點(diǎn)吸引客戶(hù)和媒體，以多元化的促銷(xiāo)手段，讓更多的國(guó)際國(guó)內(nèi)游客關(guān)注張家界、出游張家界。

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