張家界更名是娛樂營銷 順勢而為無可厚非

       就在張家界和黃山熱火朝天地爭論誰是大片《阿凡達(dá)》中的“哈利路亞山”時,1月25日張家界先下手為強(qiáng)將“南天一柱”改名為“哈利路亞山”,此舉一出,輿論嘩然,互聯(lián)網(wǎng)上罵聲不絕,甚至有網(wǎng)民紛紛表示“悲哀”和“憤慨”,當(dāng)?shù)毓賳T則聲稱更名“是一種民間自發(fā)的行為”,并非官方說法,以此為了證明張家界不止是中國的,也是世界的。其實(shí),明眼人一看就知道,這無非是張家界利用大片《阿凡達(dá)》的一次品牌營銷活動,那么對于張家界這樣的知名旅游景點(diǎn)來說, 傍大片起洋名就真的能像《阿凡達(dá)》那樣火了嗎?還是會像“哈利路亞山”一樣懸浮于空中,虛無縹緲得一塌糊涂?

“南天一柱”高調(diào)更名

　　電影《阿凡達(dá)》在全球狂賺18億美元票房,其中,名為“哈里路亞”懸浮山更是讓人神往。對此,中國的名山黃山、張家界等抓住阿凡達(dá)的商機(jī),引發(fā)了一場中國名山“搭車大戰(zhàn)”。2009年12月23日,導(dǎo)演卡梅隆在北京的《阿凡達(dá)》首映上透露,片中“哈利路亞山”的靈感來自中國黃山。隨即,黃山風(fēng)景區(qū)官網(wǎng)隨即打出“《阿凡達(dá)》之哈利路亞山即中國黃山”的宣傳標(biāo)語。

　　與此同時,張家界官方和民眾借用一些專家的研究認(rèn)定“哈利路亞山”的原型不是安徽黃山,而是湖南張家界的峰林,并懸賞10萬元尋找《阿凡達(dá)》中懸浮山原型。隨后在爭論中,張家界于今年1月25日正式將張家界的“南天一柱”更名為“ 哈利路亞山”。據(jù)說“當(dāng)天數(shù)百名土著居民及海內(nèi)外游客見證了更名儀式”。此外,張家界還成立“張家界市旅游協(xié)會阿凡達(dá)主題游綜合事務(wù)辦公室”,并推出了多條以“阿凡達(dá)”為主題的旅游線路。

“傍大片是為了走向世界”

　　在網(wǎng)民的罵聲中,兩天之后張家界官方對更名作出回應(yīng)。袁家界景區(qū)管委會主任宋志光說將“乾坤柱(南天一柱)”更名為“哈利路亞山”,并非是拋棄了“乾坤柱”這一叫法,而是多了一種稱謂,“乾坤柱”更名為《阿凡達(dá)》“哈利路亞山”,絕對不是“崇洋媚外”,只是順應(yīng)了景區(qū)原住居民和廣大游客的心聲。同時宋表示,現(xiàn)在把“乾坤柱”更名為《阿凡達(dá)》“哈利路亞山”,就是向外界傳遞一個重要信息:張家界不僅屬于世界,也已經(jīng)走向世界。

　　其實(shí),張家界各方也在為如何借《阿凡達(dá)》做好營銷積極謀劃。在張家界政府官方網(wǎng)站上,記者看到一份關(guān)于如何借助《阿凡達(dá)》做好張家界營銷的會議整理記錄。參會者提出了包括“所有宣傳品在改版時加上《阿凡達(dá)》的內(nèi)容”、“給卡梅隆授予榮譽(yù)市民,給予全家終身免票待遇”等在內(nèi)的各種營銷辦法,期望“多措并舉,以電影為契機(jī)采取多種宣傳方式；實(shí)現(xiàn)突破,營銷張家界 ”、“走進(jìn)歐美。”而在最新的事件進(jìn)展中,記者還看到,張家界正積極謀劃請卡梅隆到張家界拍續(xù)集。武陵源旅游局宣傳促銷科一名負(fù)責(zé)人在會議中指出,雖然張家界是國內(nèi)一流景點(diǎn),但在國外并不知名,通過更名可以提高張家界在國外的名氣。他明白此事觸動了網(wǎng)民的民族情結(jié),但“這是借助電影做營銷,是經(jīng)過綜合考慮的,我們理解網(wǎng)友,也請網(wǎng)友理解張家界。”

超八成網(wǎng)友不認(rèn)同“更名”

　　這一“更名”事件發(fā)生后,立時引起質(zhì)疑。近期部分網(wǎng)站進(jìn)行的調(diào)查顯示,參加調(diào)查的網(wǎng)民八成以上持“反對”態(tài)度,認(rèn)為改名是“崇洋媚外”,甚至有網(wǎng)友批評張家界數(shù)典忘祖,諷刺不如把張家界市一起更名為“潘多拉市”。

　　網(wǎng)友7788稱:“這種行為是嘩眾取寵,因《阿凡達(dá)》受歡迎就改名,那以后若有其他取景張家界的電影火了,是不是還要改名?倒不如將張家界也改名為阿凡達(dá)市!”還有網(wǎng)友對“哈利路亞”提出質(zhì)疑,指出在西方“哈利路亞”是“上帝保佑”的意思,作為中國的名山,起這樣的名字不倫不類。網(wǎng)友暮色新月發(fā)帖表示:“如此一改名如鯁在喉,不僅破壞了景區(qū)所有名字的完整性和藝術(shù)性,更是對傳統(tǒng)文化的嘲弄、傷害,是不折不扣的‘杯具’。”

　　不過即便罵聲一邊倒,仍有部分網(wǎng)友認(rèn)為改名后張家界可以借助《阿凡達(dá)》發(fā)展旅游。有網(wǎng)友表示,更名有利于張家界借助《阿凡達(dá)》的火爆走向世界,如網(wǎng)友神威則認(rèn)為, 張家界產(chǎn)生了《阿凡達(dá)》的創(chuàng)作靈感,反過來再用《阿凡達(dá)》來宣傳自己,何樂而不為呢?“這只是一個品牌營銷,沒有必要跟‘愛國’什么的扯上關(guān)系。”

專家聲音

“更名”只是一種營銷手段

　　其實(shí)這種傍大片進(jìn)行營銷的模式并不是張家界首創(chuàng)的,比如新西蘭就傍上了《指環(huán)王》,生生地把跟電影里反映的歐洲中世紀(jì)文化沒有聯(lián)系的南半球的庫克山,搞成了指環(huán)王粉絲的“圣山”。那么這種借大片的營銷模式,能給景點(diǎn)帶來多大的好處呢?記者就此采訪了知名專家、中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員劉思敏。

“更名”可謂之娛樂式營銷

　　對于張家界“南天一柱”更名一事,劉思敏認(rèn)為, 此舉無疑極大地?cái)U(kuò)大了張家界的知名度,短期內(nèi)游客人數(shù)的增加也是可以預(yù)期的,但對于早已名聲在外的張家界來說,這種知名度在多大程度上有助于提升其美譽(yù)度,增加的游客人數(shù)能否讓張家界盆滿缽溢,不得而知,因此,尚很難斷言是否一次成功的旅游營銷。

　　然而,此事顯然不是為了“嘩眾取寵”, 與“崇洋媚外”可謂一點(diǎn)也不沾邊,上升到文化批判就更沒有必要了。張家界和九寨溝都是屬于“養(yǎng)在深閨”,成名較晚的景區(qū),直到上世紀(jì)80年代初、中期被發(fā)現(xiàn),才一舉成名的。不管是“南天一柱”還是“乾坤柱”,頂多也就20多年的歷史,不過是用一種中國傳統(tǒng)取名的方式,比較形象地命名了一個景點(diǎn)而已,本身并沒有多少中國文化的內(nèi)涵,既不像紫禁城有幾百年的歷史,也不像黃山的天都峰在徐霞客登黃山之時就有了。所以談不上“改名改掉了中國民俗文化特色”。其實(shí), 諸如“靠此出名不可取”、“反應(yīng)及時”這些小眾觀點(diǎn),才不經(jīng)意間道出了一個真相:這是一次徹徹底底的營銷行為,而且是典型的借助娛樂事件展開的娛樂式營銷。

張家界順勢而為無可厚非

　　作為一個著名景區(qū)的管理者和經(jīng)營者,肯定要有長遠(yuǎn)的眼光,必須謀劃樹立品牌形象的戰(zhàn)略———怎么去營銷自己?怎么能夠通過營銷促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會的全面發(fā)展?但是,也不排除戰(zhàn)術(shù)性的舉措。有時候一個機(jī)遇到來了,作為一個市場主體,如果能夠抓住這個機(jī)遇,不管是炒作,還是營銷,借這個事件擴(kuò)大一下自己的影響,甚至應(yīng)當(dāng)成為“條件反射”。比如,此次《阿凡達(dá)》席卷全球,《阿凡達(dá)》也不是反面教材,張家界順勢而為也就無可厚非。況且,《阿凡達(dá)》劇組的攝影人員的確到過張家界,電影中的場景也確實(shí)與“南天一柱”頗有相似之處,所以張家界的管理者和經(jīng)營者,借《阿凡達(dá)》之勢,把自身資源或產(chǎn)品與當(dāng)前的熱點(diǎn)事物聯(lián)系起來,讓潛在的消費(fèi)者在頭腦里產(chǎn)生美好的聯(lián)想,從而激發(fā)他們來張家界旅游的沖動,也就順理成章。

要對營銷后果有所預(yù)見

　　當(dāng)然,我們也應(yīng)該看到,既然是營銷,就是市場行為,雖然營銷行為和舉措只要不違法就無可厚非,但是作為成功的營銷者,一定要對自身的營銷行為有預(yù)見性,要對營銷后果做到盡可能可控,不可冒失。從張家界原住居民替更名儀式揭牌上,雖然我們不能排除事件本身的確乃村民自發(fā)而為的可能性,但政府影響的痕跡還是很明顯的———只是政府或許已經(jīng)預(yù)測到產(chǎn)生負(fù)面效果的可能性,也考慮到盡可能避免政府的公信力受到影響,表明政府對某個營銷舉措的雙刃性有了事先評估,表現(xiàn)出政府的理性。

　　說實(shí)話,我更樂于看到或證實(shí)這樣的猜測———這次更名事件是政府有意,然后啟發(fā)心有靈犀的村民,把商業(yè)營銷事件的主角由村民自愿來扮演。“上帝的歸上帝,凱撒的歸凱撒。”政府與市場各司其職。既然是村民自愿,其嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性就不必太苛求。娛樂時代,一定要有一點(diǎn)娛樂精神,全社會對這種法律框架中的娛樂式營銷應(yīng)該多一點(diǎn)寬容之心。“南天一柱”更名,后果也就不至于也不必要那么“嚴(yán)重”了。