麗江旅游的買與賣

作為湖南省的旅游龍頭，張家界一直是他人學(xué)習(xí)榜樣。而就在大家爭相學(xué)習(xí)張家界旅游經(jīng)驗的時候，起步較晚的云南西北小城麗江，卻在旅游經(jīng)濟總量和旅游收入兩項指標以做乘法的速度追趕上張家界。一位來張家界學(xué)習(xí)過旅游經(jīng)驗的麗江人這樣評價兩地的區(qū)別：張家界旅游是有什么就賣什么，而麗江是游客需要什么麗江就賣什么，所以麗江旅游能在起步晚的情況下迎頭趕上。為此，我們也做了一回學(xué)生，實地考察游客如何“買”，麗江旅游又如何“賣”。

“賣票”的軟硬手段
就在本報采訪組去麗江前幾天，中國各大門戶網(wǎng)站爭相轉(zhuǎn)載了一篇名為《中國門票最貴十大景區(qū)》的文章，開門見山第一句話就是，“與國外相比，中國景區(qū)的門票普遍偏貴?！卑?a class="insidelink" target="_blank" title="張家界">張家界在內(nèi)的一些國內(nèi)知名景區(qū)被列入名單。
而對于門票，這個既敏感又會帶來諸多微詞的特殊票據(jù)，麗江政府則采取了一種更為靈活和主動的策略。
一位在麗江旅游的無錫游客說：“我喜歡麗江古城，她沒有門票，表現(xiàn)出一種對游客寬容接納的心態(tài)……”而他身邊一位麗江老百姓立即忍不住插話說，“麗江古城不是不賣門票，只是不在古城里設(shè)點賣，而且還不叫門票，叫古維費。每人次80元（每位游客只收取一次，票據(jù)有效期一個月）?！?BR>2001年，經(jīng)云南省人民政府批準，麗江古城開始征收定額費用用于古城維護，這筆錢全部由麗江市政府下屬的古城管理局和古城管理有限責任公司收支。
相對于門票，麗江古城的古維費征收十分復(fù)雜。對于游客來說，古維費似乎是一筆糊涂帳，不知道交給誰了，也不知道用在了哪里。而麗江政府這么做的目的，就是在借古維費以城養(yǎng)城的同時，盡可能地避開反對者的壓力。
來自重慶的游客姜先生告訴記者，他昨天從迪慶那邊玩回來，中途在麗江住宿，半夜兩點到了麗江城中找了一家賓館，開口就是280元一晚不打折，因為累了，所以姜先生打算住下，沒想到服務(wù)員又開口說每人要交80元的古城維護費，兩個人就要是160。姜先生表示，住個三星不到的賓館一晚要440元，實在無法接受。給朋友打電話后聯(lián)系到古城這邊一家客棧的老板，說是可以不用交古維費，就住下了。
根據(jù)記者調(diào)查，麗江古城內(nèi)的客棧一般不向客人收取古維費，除非游客指定需要，再單獨出售。有客棧老板表示，強行收古維費無異于在古城外建起一堵墻，結(jié)果將會是客源流失。
麗江的旅游管理部門對客棧老板們抵觸代收古維費的情緒是知情的，但各類收費項目卻在潛移默化中進行?，F(xiàn)在的情況是，僅古城景區(qū)范圍內(nèi)，去木府門票為15元，上萬古樓也要交15元的觀景費，此外上述兩個景點與麗江其他重要景點都要查“古維費”，游客的付出已高于80元。（下轉(zhuǎn)5版）
（上接1版）換句話說，麗江政府繞開了客棧老板和游客兩堵反對的墻，其實質(zhì)性的收費項目并沒有減少了一點，只不過概念上的"團隊作戰(zhàn)"變成了"單點征收"，將強制性的手段變得更為委婉。
在對麗江市旅游局的采訪中，一位科長向記者表示，客棧對政府財政收入貢獻無法與星級酒店相比。但被問及政府是要用酒店取代古城客棧的位置時，他肯定地回答，"政府不會剝奪古城的住宿功能，為吸引國內(nèi)外游客，古城必須保證旅游六要素功能齊備，這很重要。"
2009年麗江市古維費收入2.1億元，歷史累計收入超9億，基本實現(xiàn)麗江市政府以城養(yǎng)城的目的。
當然，在門票問題上，麗江政府有軟段，也有硬手段。
2008年1月1日，麗江市旅游局頂住各方壓力，對麗江旅游的核心品牌玉龍雪山景區(qū)景點進行了全面整合改革，麗江玉龍雪山沿線大小景區(qū)合為"大玉龍"景區(qū)，玉龍雪山、玉水寨、東巴谷、玉柱擎天、玉峰寺、東巴萬神園、東巴王國等景點門票打包銷售，一舉破除以前門票各自為政，相互攻伐的局面。按當?shù)毓賳T的話說，這改變了在小景點高額回扣誘導(dǎo)下，沖玉龍雪山而來的團隊被勸說改線，導(dǎo)致政府損失巨額門票收入的困境。
與之相比，張家界顯眼的票價更易招來游客的微詞，此外，除核心景區(qū)外全市范圍內(nèi)景區(qū)景點門票存在無序競爭現(xiàn)象，造成政府在門票收入和對外宣傳上損失較大。
數(shù)據(jù)表明，整合前的2007年，玉龍雪山景區(qū)的收入只有兩個億，2009年則突破六個億。
顯而易見，在門票問題上，麗江的策略卓有成效。
“柔軟時光”的適應(yīng)力
來麗江考察過的人都會發(fā)現(xiàn)，麗江不但主推在玉龍雪山之類的硬風(fēng)景，以休閑為主的軟風(fēng)景也很成功，而軟風(fēng)景的賣點就是她的"柔軟時光"。
而很多來過麗江的游客都認為，所謂"柔軟時光"的核心，就是"越夜越燦爛"的麗江酒吧文化。
從晚八點到十一點，酒吧內(nèi)重搖滾樂轟炸下的人們用各種酒猛灌自己的年青人，在酒精作用下，更多男孩開始翻口袋，要傾其所有暢飲。當然消費價格也是張家界無法比的，一朵玫瑰30元，最便宜的啤酒39元一瓶，最低消費半打啤酒。但坐下來的游客很少有被價格嚇跑的，有人形容，這是被文化與酒精雙重俘虜?shù)慕Y(jié)果。像櫻花屋、千里走單騎、一米陽光這樣的酒吧，每間都有數(shù)百個座位，旺季一晚平均要換兩次臺子，每個酒吧的收入少則幾萬多則十幾、二十萬，而在麗江古城，類似的酒吧有近百家。
張家界有人反思，為什么本地的酒吧難以形成一種文化氛圍？
以麗江古城酒吧街為中心，近千米半徑內(nèi)有一千多家客棧，來麗江的大部分游客都集中在這個同心圓里，而麗江旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，來麗江的半數(shù)游客是自助游的散客。
在張家界，從市城區(qū)、核心景區(qū)到武陵源，大量來張的游客分散住宿于數(shù)十公里長的分散點區(qū)域，難以形成消費合力。
據(jù)麗江市旅游局統(tǒng)計，來麗江的游客中，散客占到一半，他們的消費意愿與行程安排都由自己決定，這使得他們更容易抽時間進行一些休閑消費活動。
張家界的游客中大部分是旅行社組織的團隊，行程安排固定，所有消費環(huán)節(jié)都寫進了雙方的合同，一些旅游文化表演節(jié)目都以景點的形式安排在行程單中，無論是時間或是消費，游客都沒有太多的選擇。
"如果行程中的安排都是剛性消費，會對游客的消費欲望產(chǎn)生打擊，他們會有一種被消費，而不是我在消費的感覺。"在與麗江一位導(dǎo)游交換看法時，他認為張家界旅游消費模式過于剛性化，除去觀光、住宿、餐飲等剛性需求外，休閑類的"軟賣點"沒有形成規(guī)模。
可是麗江在旅游休閑消費上，同樣面對著游客群體消費觀念上的巨大分歧，夜吧酒吧的噪音打擾了一部分游客的睡眠，在他們的抗議下，麗江相關(guān)管理部門再次在反對與反對之間找到了平衡點：規(guī)定各酒吧入夜十一點后只能播放輕音樂。
而這些對酒吧噪音十分反感的游客，則在白天精神飽滿地觀賞古城極具特色的建筑和琳瑯滿目的手工藝品，聆聽納西古樂的婉轉(zhuǎn)傾訴。一位四十多歲的游客告訴記者，"年輕人傾向于宣泄自己的情緒，而對于我們，人生已經(jīng)變得厚重，欣賞體驗民族文化的時光比花錢買醉更為柔軟、適宜。而東巴紙和摩梭人的織錦比酒精更能讓我們陶醉。"
不久前，麗江的一位領(lǐng)導(dǎo)向媒體表示，目前麗江重要的客源市場如珠三角的廣州、深圳，長三角的上海等，出游方式選擇自駕游的高達60%，針對這一游客群體的特殊性旅游需求，麗江旅游不能有什么就賣什么，要做到游客需要什么麗江就賣什么！
到這里，我們應(yīng)該能解讀何為"柔軟時光"，它不是一種文化，而是麗江在面對游客不同消費口味時表現(xiàn)的一種適應(yīng)能力。無論是千年傳承的深厚的民族文化還是都市生活派生變形出來的酒吧文化，都在麗江尋找到了自己的支持者，而麗江所做的，就是在包括消費品在內(nèi)的各種不同消費者之間搭起一座橋梁。而張家界旅游休閑產(chǎn)業(yè)就缺少這種對游客的適應(yīng)能力。
據(jù)官方初步統(tǒng)計，2009年來麗江的游客人均消費1050元，他們中很多人把大部分消費花在了"柔軟時光"之類的麗江軟風(fēng)景上，這遠遠超過國內(nèi)一些景區(qū)城市。

麗江的"風(fēng)景超市"
賣風(fēng)景是張家界的強項，2009年全市門票收入9.10億元，這相當于麗江古城十年古維費的總和。如果把兩市的旅游資源放在天平上，很難說天平會傾向哪邊。
但麗江人不愿意這樣對比。
在與麗江市相關(guān)部門座談時，一位負責人向記者表示，麗江正促進旅游業(yè)由旅游目的地向既是目的地又是集散地轉(zhuǎn)變。
什么是旅游集散地？
以記者親身親歷來說，來之前也沒有聯(lián)系旅行社，頭天在客棧住下，然后告訴客棧老板我想去迪慶州香格里拉。老板則拿出一份旅行社的線路表，選定線路后再決定入哪種團。大體分購物團和純玩團兩種。購物團費用大約只及純玩團一半，但行程中就會安排進購物場所，此外旅游時間也遠不及純玩團。當這一切都確定后，老板與旅行社聯(lián)系，對方派一個人來客棧與游客完成旅游合同。這一切只要在頭晚十二點前完成，第二天一早就可以在古城門口乘旅游大巴出行，整個大香格里拉都可以裝進你的行囊。
"其實來麗江前不需要聯(lián)系旅行社，只要訂好來麗江的機票，然后與我們客棧聯(lián)系，剩下的事你們都不需要操心。"在記者入住的客棧，老板阿文介紹說，古城千多家客棧，每家都會掛一個小黑板，上面寫滿了以麗江為中心去達周邊九個市州任一個旅游景點的線路產(chǎn)品及報價，一個電話就能搞定，旅行社會上門服務(wù)。
在麗江古城的大水車旁，記者隨機采訪了十位游客，也印證了麗江市政府關(guān)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的說法，在記者采訪的十位游客中，過半數(shù)是自助游客，大部分人不是僅僅來看麗江的。
"我們這次來主要是看梅里雪山的，從麗江出發(fā)、返回都比較方便，從這里可以直飛重慶。"來自重慶郵電大學(xué)的顧崇宇是第二次來麗江，上次來他去了玉龍雪山和瀘沽湖。他告訴記者，大香格里拉地區(qū)景點很多，但麗江絕對是第一節(jié)點，在這，他可以直飛重慶。
這部分游客的體驗其實是麗江市政府早已開始謀劃的事情。早在幾年前，麗江市政府就將旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略目標由旅游目的地轉(zhuǎn)為大香格里拉旅游集散地，這意味著，以麗江為中心點，由滇、川、藏之大理、怒江、迪慶、麗江、攀枝花、涼山、甘孜、昌都、林芝9地州市組成的大香格里拉旅游板塊的旅游資源都被放入麗江這家風(fēng)景超市里叫賣。
麗江市旅游局抽樣調(diào)研結(jié)果顯示，來麗江的游客中有69%有意愿從麗江進入大香格里拉。這就是說如果游客想去上述九個地州境內(nèi)任一景點，就必須要先來麗江，而張家界僅憑一城之景無論如何也戰(zhàn)勝不了麗江，其他旅游城市也是如此，而麗江想要的，就是這個結(jié)果。
"在某種意義上，麗江古城是一家超級客棧加組團社，只要游客住下來，就能把他們輸送到整個大香格里拉旅游產(chǎn)業(yè)鏈上任一旅游產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上去消費，古城本身也在利用游客集散中轉(zhuǎn)的間歇伸出消費觸手從游客身上吸金。"在去香格里拉的路上，一位麗江導(dǎo)游進一步分析了麗江古城的運作模式：從觀光、休閑、購物到住宿，只要讓游客住進古城，麗江就能不斷地從他們那里賺錢。
2009年麗江機場年旅客吞吐量首次突破200萬人次。目前，麗江機場年旅客吞吐量在全國機場排名第36位，超過拉薩、石家莊等五、六個省會城市機場，已經(jīng)成為大香格里拉旅游圈中的重要樞紐。
現(xiàn)代的旅游競爭，早已超出了單一景區(qū)、行業(yè)間的競爭，而是整座城市和旅游板塊實力間的較量。對麗江這樣以大尺度、遠距離客源市場為主的旅游城市而言，單個旅游產(chǎn)品如古城、玉龍雪山、瀘沽湖和老君山都不是決定人們出行的惟一因素，只有以上述產(chǎn)品線路共同支撐起來的整體麗江旅游本身才是真正決定人們?nèi)チ酐惤母驹颉?BR>就在本報采訪組到達麗江的前一個月的一天（7月13日），云南楚雄彝族自治州旅游促銷團一行十三人，由楚雄州旅游局副局長包繼文帶隊，在旅游城市麗江舉行"楚雄精品旅游環(huán)線推介會"，會上就楚雄旅游資源和楚雄精品旅游環(huán)線做了介紹和說明，并羅列了一系列優(yōu)惠條件。
聽到上面這個消息時，我就在想，如果有一天，張家界周邊的旅游城市也紛紛來張家界旅游促銷，那我們的旅游發(fā)展，又會是怎樣一種勢頭呢？

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