麗江的旅游“蛋糕”

　　麗江市是2008年中央列出的全國改革開放18個典型地區(qū)之一。中國特色發(fā)展之路課題調(diào)研組如是評價：麗江以旅游帶動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，從名不見經(jīng)傳的西南邊陲小鎮(zhèn)發(fā)展成為富裕繁榮、文明和諧的旅游文化名城。一時間，“麗江模式”成為各大旅游城市參考的模板。
　　在游客的眼里，麗江是精神家園，是“心靈放飛的地方”。曾有學(xué)者這樣評價：“當(dāng)麗江這幅休閑生活畫面展現(xiàn)在世界面前的時候，震驚了那些窮得只剩下錢的城里人，為此，麗江掀開了一個新時代——中國旅游休閑的新時代！”
　　從經(jīng)濟(jì)層面來考量，我們會有這樣的疑問：麗江的旅游蛋糕到底有多大？這塊蛋糕又是怎樣做大的？
麗江旅游“蛋糕”：分量足
　　7月31日午夜，重慶飛麗江滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)臋C(jī)艙就讓記者一行提前體驗(yàn)了麗江的熱度。后來據(jù)麗江市旅游局工作人員的介紹：在旺季，重慶飛麗江的航班是一票難求，高峰期一天要飛13趟，是名副其實(shí)的“空中巴士”。
　　次日上午8時，朝陽下的麗江古城核心區(qū)街道游人寥寥，與記者想象中游人如織的景象相去甚遠(yuǎn)；3個小時后，在古城附近拉市海，記者看到了與此迥異的一派繁華景象。
　　拉市海，是位于麗江市區(qū)西面8公里處拉市壩中部的一片水域，是云南省第一個以“濕地”命名的自然保護(hù)區(qū)的主要部分，有騎馬游茶馬古道、游船等項(xiàng)目。上午11時，記者到達(dá)拉市海湖畔一個安中村騎馬場時，馬場的馬早已被租光，很多游客翹首以待。馬場經(jīng)理告訴記者，拉市海附近幾乎每個村子都有馬場，安中村馬場是其中規(guī)模最大的，蓄養(yǎng)著200多匹馬，經(jīng)營8條騎馬加游湖線路，價格從100元到380元不等，從今年4月份到現(xiàn)在，一天能接待600到800名游客，多的時候有上千人，經(jīng)常會像今天這樣忙不過來。.
　　拉市海的游人如織，只是麗江古城火爆旅游市場的冰山一角，在團(tuán)隊(duì)游精華景點(diǎn)玉龍雪山等地，更是人頭攢動。麗江“一卡通”公司的數(shù)據(jù)顯示：進(jìn)入7月中旬，麗江每天的游客接待人數(shù)都保持在萬人以上，最多的一天游客接待人數(shù)已超過了1.3萬人。（下轉(zhuǎn)4版）
麗江市旅游局今年上半年數(shù)據(jù)顯示：1月至6月，麗江共接待海內(nèi)外游客394.85萬人次，同比增長14.51%。旅游業(yè)總收入45.23億元，同比增長14.35%。
　　這些數(shù)據(jù)還不包括拉市海等地接待的大量散客。據(jù)介紹，尚未經(jīng)大規(guī)模正式開發(fā)的拉市海濕地公園，目前以接待散客為主，是麗江旅游市場一個新的增長點(diǎn)。而在麗江目前統(tǒng)計(jì)的游客構(gòu)成中，散客與團(tuán)隊(duì)游客對半分。估計(jì)散客數(shù)量可能還要超過團(tuán)隊(duì)客，因?yàn)榇罅可⒖腿绻贿M(jìn)入玉龍雪山等大的景區(qū)點(diǎn)，也就無從真實(shí)完整地統(tǒng)計(jì)數(shù)量。

麗江旅游“蛋糕”：賣價貴（小標(biāo)題）
算上大量無法統(tǒng)計(jì)的散客，麗江的旅游人次在追趕張家界；而就旅游人次對旅游收入的貢獻(xiàn)度而言，麗江更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了張家界。
麗江市旅游部門有這樣的統(tǒng)計(jì)：在麗江，國內(nèi)游客每天人均消費(fèi)為64.9元，消費(fèi)總額1135.75元，海外游客每天人均消費(fèi)108.85元，消費(fèi)總額1238.16元。在張家界核心景區(qū)武陵源，人均消費(fèi)總額卻不到700元。就旅游人次對旅游收入的貢獻(xiàn)度而言，麗江遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了張家界。而經(jīng)記者實(shí)地考察，麗江對游客的消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，顯然是很保守的。
從麗江酒店業(yè)的火爆可見一斑。8月3日，記者在國內(nèi)知名酒店預(yù)訂網(wǎng)攜程網(wǎng)查詢得知，當(dāng)日房價800元以上的麗江酒店就多達(dá)34家。旅游局許科長告訴記者，麗江高端酒店以束河古鎮(zhèn)悅榕莊別墅型酒店為代表，它的套房前臺價2000元以上，卻幾乎天天訂完，這家才55間客房的酒店，一年就上繳利稅達(dá)1200萬元。麗江古城管理局工作人員也表示，在旺季，古城獅子山上一些4到5個房間的管家式觀景客棧，一天總房價能賣到8000元至10000元，也是天天爆滿。古城一家中端客棧經(jīng)理說，麗江氣候適宜度假，周邊可玩的旅游線路又多，一年中除了3月、11月、12月，都算得上是旅游旺季，古城里像他的這種140元至400元房價的客棧，游客一茬接一茬，遇到公共假日，游客不預(yù)定都沒地方住。
在麗江，除了住宿、觀光門票、交通等硬性消費(fèi)，游客都把鈔票都花在了何處？花在民俗風(fēng)情體驗(yàn)上，如拉市海騎馬游茶馬古道，如黃山鄉(xiāng)民俗農(nóng)家樂；花在觀看納西古樂、麗水金沙、印象麗江等演藝節(jié)目上；花在古城總量近5000家的酒吧、銀店、小吃店、手工藝品店等消費(fèi)場所。
晚上9點(diǎn)，大研古鎮(zhèn)酒吧一條街人潮洶涌、熱鬧非凡。記者在櫻花屋·金酒吧遇到了三位來自江蘇昆山結(jié)伴自助游的小伙，其中在貿(mào)易公司上班的阿亮告訴記者，白天在大研古鎮(zhèn)和束河古鎮(zhèn)里買了些編織品、銀飾、東巴紙書和木雕小玩意帶給朋友，花了近200元。宵夜、泡吧費(fèi)用平攤下來每人260元。他這一天不算住宿和景點(diǎn)門票，消費(fèi)就有近500元。
記者還發(fā)現(xiàn)，阿亮一天消費(fèi)不少，卻沒有一張發(fā)票，阿亮表示他沒有要發(fā)票的習(xí)慣。而記者在古城一些餐飲、購物、娛樂場所消費(fèi)也很少要到發(fā)票，被店主以各種理由搪塞。散客不要發(fā)票的習(xí)慣，慣壞了商戶，也讓麗江大量游客消費(fèi)變成隱形消費(fèi)，旅游部門對游客消費(fèi)統(tǒng)計(jì)偏低也在情理之中。..
麗江火爆的游客買方市場帶動了麗江相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，刺激了全市經(jīng)濟(jì)的繁榮。如旅游農(nóng)業(yè)，以發(fā)展民俗農(nóng)家樂最為典型的黃山鄉(xiāng)為例。1999年，該鄉(xiāng)喊出了“逛田園風(fēng)光、賞納西歌舞、吃農(nóng)家風(fēng)味、做一天納西農(nóng)家人”的口號，2001年全鄉(xiāng)旅游總收入就達(dá)500萬元左右。該鄉(xiāng)白華村的餐飲、納西歌舞表演點(diǎn)“金星閣”自2000年以來，每月接待海內(nèi)外游客約2000人，其中10%為海外游客，年均純收入在40萬元左右。如手工制造業(yè)，手工銅器、銀器，納西草編，東巴掛毯，摩梭織巾，東巴木雕、土紙，束河皮具……這些手工藝品成為麗江古城大街小巷購物店吸引游客的主要元素。如餐飲業(yè)，麗江古城及新城集中了韓國烤肉、東北菜館、清真面館、重慶火鍋、納西小吃等各色風(fēng)味小吃和特色餐飲，滿足著南來北往游人的需求。
吃、住、行、游、購、娛，根據(jù)游客所需，麗江打造了完備的旅游消費(fèi)鏈，提高了游客消費(fèi)度；而游客較高的消費(fèi)度，又為麗江吸引了大量投資，為麗江旅游設(shè)施和消費(fèi)鏈的進(jìn)一步完善提供了資金保證。
大研古鎮(zhèn)一家客棧的老板大劉感慨，有悅榕莊的成功在前，去年另一家五星級標(biāo)準(zhǔn)的和府皇冠假日酒店試營業(yè)，也取得了極高的入住率。因此現(xiàn)在越來越多的熱錢正涌入麗江投資。
在古城，兩年前酒吧20元一支的小啤酒如今最低35元，四方街及周邊商鋪每平米租金萬元左右，達(dá)到國內(nèi)一級城市水平……物價佐證，雪上下這片“納西王國”正引得游人趨之若鶩，“揮金如土”。.

引資開發(fā)、文化立市，巧做“蛋糕”（小標(biāo)題）.
“幾年前，國內(nèi)外很多大財(cái)團(tuán)、大企業(yè)還看不起麗江，進(jìn)入麗江的大都是省內(nèi)企業(yè)。但從目前的情況來看，國內(nèi)外一大批大財(cái)團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入或正準(zhǔn)備進(jìn)入麗江。以開發(fā)瀘沽湖女兒國項(xiàng)目的上海中邦置業(yè)為代表，目前已進(jìn)入麗江的國內(nèi)外大財(cái)團(tuán)有上海金茂、阿曼、香樟華蘋等國際酒店品牌，還有到麗江發(fā)展風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的中國國電龍?jiān)措娏瘓F(tuán)公司……”2009年，麗江市委書記和自興在接受新華社記者采訪時表示。
麗江有云南省第一家五星級酒店官房大酒店等6家五星級酒店，如今，一些國際著名酒店品牌如希爾頓酒店、阿曼酒店也將落戶麗江。麗江游客的消費(fèi)力吸引了眾多投資目光，麗江，已成為一塊名副其實(shí)的“淘金熱土”。
據(jù)麗江招商引資辦數(shù)據(jù)，2010年上半年，麗江共簽訂大小招商引資項(xiàng)目16個，協(xié)議資金達(dá)79億元。其中，北京今典集團(tuán)紅樹林休閑度假酒店項(xiàng)目投資16億元，浙江中南集團(tuán)“麗江中南旅游文化創(chuàng)意城”項(xiàng)目協(xié)議總投資20億元，云南省文化產(chǎn)業(yè)投資控股集團(tuán)“麗江民族文化產(chǎn)業(yè)示范基地”項(xiàng)目協(xié)議總投資35億元以上。
麗江歷屆政府重視招商引資工作，“親商、護(hù)商、穩(wěn)商”，巧借外力，造就了日新月異的麗江。
引資開發(fā)的同時，麗江更注重豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，堅(jiān)持走文化立市的路子。典型案例便是1996年“2.3”地震后，麗江古城拆除了數(shù)萬平方米不協(xié)調(diào)建筑，“修舊如舊”造就了如今的“天堂驛站”。
除了建筑文化保護(hù)，麗江文化體制改革也走在了全國的前列。隨著文化旅游市場快速發(fā)展，民族工藝品制造業(yè)和民族飲食、民族特色食品加工業(yè)也漸成規(guī)模。這其間，離不開麗江政府對人文旅游資源的調(diào)研和對民族文化、民間藝人的保護(hù)政策，以及成功組織的東巴文化節(jié)、雪山音樂節(jié)、亞太地區(qū)世界遺產(chǎn)年會等文化盛會。文化旅游，已成為麗江旅游“蛋糕”中的主要組成部分，成為吸引游客的一大品牌。

資源整合、區(qū)域協(xié)作，做大蛋糕（小標(biāo)題）
麗江旅游發(fā)展模式中，游客需求是旅游發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，資源整合是旅游發(fā)展的落腳點(diǎn)。
麗江根據(jù)市場調(diào)研劃分了團(tuán)隊(duì)觀光、休閑體驗(yàn)、學(xué)生科普、會展業(yè)、學(xué)術(shù)研究等不同的游客群體，規(guī)劃了四大旅游功能片區(qū)：古城片區(qū)以大研古鎮(zhèn)、束河古鎮(zhèn)為重點(diǎn)，是體驗(yàn)納西族生活、休閑購物的精致古城；玉龍片區(qū)有玉龍雪山、老君山自然遺產(chǎn)，有白沙鄉(xiāng)、石鼓鎮(zhèn)那樣位居“長江第一灣”重要位置的“茶馬古道”重鎮(zhèn)，以及塔城、奉科等納西族文化濃厚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；寧蒗片區(qū)以瀘沽湖的山光水色和摩梭人母系文化、小涼山彝族文化為亮點(diǎn)；華坪和永勝片區(qū)則以傈僳族等多元民族風(fēng)情游、探險體驗(yàn)游為主。
2009年4月，麗江整合大玉龍旅游區(qū)，將玉龍雪山（5A級）、玉水寨（4A級）、東巴谷（3A級）等8個景區(qū)統(tǒng)一經(jīng)營管理，打造以大玉龍為主品牌的旅游產(chǎn)品集群，實(shí)現(xiàn)各景區(qū)互利共贏，將多年來各景區(qū)間無序競爭消弭于無形。
畫地為牢向來不是麗江旅游發(fā)展的風(fēng)格，善于資源整合是麗江旅游發(fā)展模式的亮點(diǎn)。麗江資源整合的腳步，也早就邁出了本市、本省的地理范疇。
2002年，當(dāng)人們還在為香格里拉到底是麗江、迪慶、稻城、還是西藏而爭論不休時，云南省主動向四川和西藏兩省區(qū)提出了共建大香格里拉品牌的建議，麗江也開始悄然搶抓新一輪的旅游發(fā)展機(jī)遇——把自身打造成大香格里拉生態(tài)旅游圈的核心區(qū)和中心城市。
從地理位置來看，麗江是西北進(jìn)藏、東北方向入川，南下大理的重要門戶；從自然條件來看，麗江平均海拔2400多米，氣候適宜，是游客緩解高原反應(yīng)的緩沖區(qū)；接待設(shè)施上，麗江現(xiàn)有星級酒店194家，客棧近2000家，其中不少是“星級”客棧，是目前大香格里拉區(qū)域旅游綜合要素最好的城市；交通條件上，2009年麗江機(jī)場年旅客吞吐量已突破200萬人次，在全國機(jī)場排名第36位，已超過幾個省會城市機(jī)場，今年有望開通為國際口岸，往重慶方向的高速路已開工，昆明至大理高速公路即將拉通至麗江，鐵路線也在擴(kuò)容提速。麗江已成為大香格里拉旅游圈的重要樞紐，且已具備成為大香格里拉旅游圈門戶的基礎(chǔ)。
2009年10月，麗江市旅游局與西藏林芝地區(qū)旅游局簽署了《關(guān)于促進(jìn)兩地旅游合作的框架性協(xié)議》，為區(qū)域協(xié)作，共建大香格里拉生態(tài)旅游圈開了個好頭。當(dāng)年12月初，國家旅游局把香格里拉旅游線作為代表國家形象的12條黃金旅游線之一向海外推介。與同省的迪慶、四川省甘孜、西藏自治區(qū)林芝等大香格里拉生態(tài)旅游圈的核心區(qū)相比，麗江為打造門戶地位付出了更多的努力，也取得了一定的品牌效應(yīng)。
8月2日，在虎跳峽景區(qū)，停車場里車滿為患，車隊(duì)排到了景區(qū)門口約一里開外，大批游客不得下車步行進(jìn)入。景區(qū)管理人員告訴記者，虎跳峽近幾月每天進(jìn)5000至6000名游客，一天的門票收入就能有20多萬元；8月3日上午8時，在迪慶藏族自治州普達(dá)措森林公園，110多個旅游團(tuán)隊(duì)將森林公園入口大廳擠得水泄不通，停車場里大多停著來自麗江的旅游巴士。..
這，是麗江至迪慶藏族自治州香格里拉的游覽線的火爆場景，這，只是麗江正在打造的大香格里拉游線的開始。從麗江出發(fā)，迪慶香格里拉，德欽，甘孜、芒康，林芝，拉薩……一顆顆大香格里拉的明珠正被麗江人串聯(lián)起來，用別人風(fēng)景，為自己錦上添花。